品牌們對消費者行為的好奇心永遠不會消失，營銷領域的創(chuàng)新自然會源源不斷。

　　你還能想起上一次看過的全程無尿點的廣告片嗎？如何吸引受眾的眼球，怎樣在最短的時間內(nèi)抓住消費者的心，簡直是廣告狂人們甘愿畢生修煉的武藝。然而，當媒介世界日新月異，現(xiàn)代消費者行為日益復雜，麥迪遜大道上的廣告創(chuàng)意人們可能又要在神經(jīng)科學領域補課了。

　　全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森近年來開始從神經(jīng)科學技術的角度研究消費者行為，他們通過腦電波、生物統(tǒng)計學、面部掃描、眼部追蹤等一系列技術，捕捉受眾觀看廣告時的情緒反應。尼爾森保證說，它不僅能知道人們是否喜歡這個廣告，還能通過一秒一秒地監(jiān)測觀眾的生命體征來判斷他們是否被品牌吸引。

　　尼爾森神經(jīng)營銷系統(tǒng)

　　在一個商業(yè)廣告中，激發(fā)受眾的情緒是創(chuàng)意者的頭等大事。“如果你要做的是一個喜劇廣告，卻沒有人笑，這就出問題了。” 尼爾森首席神經(jīng)系統(tǒng)科學家Carl Marci說。

　　消費者是受情緒控制的動物，情緒反應決定著我們看什么、聊什么，甚至買什么。但情緒反應又無法通過傳統(tǒng)的調(diào)查問卷方式測量，這也是為什么借助腦電波等神經(jīng)技術的“神經(jīng)營銷”開始出現(xiàn)在廣告營銷圈中。先來看一個廣告評估案例，了解下“神經(jīng)營銷”到底怎么玩的？。

　　尼爾森和CBS（哥倫比亞廣播公司）曾對M&Ms巧克力豆的一個喜劇廣告進行評估，主要對受眾進行參與度（Engagement）、EEG（腦電波）以及Facial Coding（面部編碼）進行測量。隨著廣告片情節(jié)的起伏，三個要素均有不同變化。

　　在這個真人和動畫結合的廣告片中，丈夫比往常提早回家，在家門口時聽見房間里傳來妻子與別人曖昧對話的聲音。此時劇情馬上調(diào)動了觀眾那顆八卦的心，參與度的拋物線開始上升，表情編碼也有比較強烈的變化。

　　當丈夫打開門，妻子慌忙從被窩中爬起來的瞬間，觀眾參與度和腦電波的數(shù)據(jù)達到一個小的峰值，這一情節(jié)從數(shù)據(jù)來看成功引起了觀眾的注意。

　　腦電波在女主角無倫次解釋時達到峰值，緊張感飆升，這么爛的梗還是成功把觀眾代入劇情了，觀眾的情緒變化達到了整個收看過程的高潮。

　　男主的震驚和失望的原因竟然不是因為女主做了什么欺騙他的事，而是沒有與他分享M&Ms巧克力豆。包袱抖完，一個巨大的紅色M&Ms豆突然從被子里彈出生氣地說：“所以，那就是你說的甜點的意思！”

　　尼爾森的傳感器數(shù)據(jù)表明這個笑話講還算有趣。

　　但緊張的劇情之后，一個黃色的M＆Ms豆從衣柜里出來說：“Scott先生回來早了。”不過從數(shù)據(jù)看來，它在觀眾那里并沒什么存在感。

　　Marci表示，根據(jù)數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡播放的時候，黃色的M＆Ms豆這一段會被減掉。

　　以上這個案例的評估需要將受眾與電極連接，同時用攝像機記錄他們收看廣告時的情景。不同數(shù)據(jù)測量的結果集合在一起，最終綜合判斷一個廣告的效果，進而提出改進的建議。

　　腦電波（EEG）的數(shù)據(jù)顯示受眾的注意力、情緒變化以及形成或喚起記憶方面的情況，但目前只能確定程度或強度，無法判斷受眾的喜好。“只要腦電圖中出現(xiàn)峰值，必然是觀眾對某個情節(jié)微笑或皺眉。” Marci說。

　　面部編碼（Facial Coding）由尼爾森的計算機視覺系統(tǒng)完成，是一個輔助的測量功能。據(jù)尼爾森的報告稱，面部編碼只有9%的解釋力，因為人們在屏幕前的面部表情不是很活躍。而腦電波自身的解釋力能達到62%，測量心率、皮膚導電性等身體反應的生物統(tǒng)計學的解釋力為27%。“這三種功能加在一起就會有更強大的的解釋力。”Marci補充說。

　　CBS的首席研究官 David Poltrack認為，沒有某個單獨的方法能完全預測一項營銷活動的投資回報，“但是不同神經(jīng)技術與傳統(tǒng)調(diào)研方法的結合會帶來更強大的測量評估效果。”尼爾森神經(jīng)營銷服務的賣點也正在于此，它提供的正是包含諸多測量元素的一整套測量評估服務，將前沿的神經(jīng)科學技術與傳統(tǒng)的調(diào)研方法結合，幫助品牌更好地理解消費者行為，并與目標受眾建立更持久的關系。

　　尼爾森在神經(jīng)營銷領域下了很大賭注，2012年和2015年，尼爾森分別收購了兩家神經(jīng)營銷公司：NeuroFocus和Innerscope。隨后將兩家公司的技術相融合進行了第一個調(diào)研項目：CBS近期60個商業(yè)廣告的研究。該項目從2015年11月到2016年4月期間共調(diào)研了900個參與者。

　　這也是尼爾森在面對行業(yè)新興的競爭者時采取的行動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，尼爾森不能忽視像comScore這一類專注互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計、流量跟蹤分析的新興市場研究公司，它必須通過創(chuàng)新來變革傳統(tǒng)市場調(diào)研公司的工作方式。

　　但是將神經(jīng)科學技術與傳統(tǒng)調(diào)研方法結合的“神經(jīng)營銷”能否帶來行業(yè)變革，還需要繼續(xù)摸索。

　　Marci指出了一個公認的困惑，由于“大腦的動機系統(tǒng)和偏好模式是兩個不同的東西”，一個全程好看的廣告卻也未必會刺激消費。比如你被上文中巧克力豆的廣告所吸引，但正在減肥的你可能也不會馬上去買一包。

　　此外，尼爾森的這項服務并不那么好賣。大多數(shù)客戶缺乏科學相關的知識背景，他們不得不從零開始了解神經(jīng)學的知識。Marci 說：“當我們和一些創(chuàng)意總監(jiān)說起前額皮層的腦波轉(zhuǎn)變時，他們好像就不怎么想合作了。”

　　但是，認知總會不斷進步，廣告狂人大概是最認同創(chuàng)新的一類人。2010年開始，ARF（廣告研究基金會）開始探索神經(jīng)科技（Neurotech）方法進行廣告效果評估，2011年和2013年基金會共評估了50項相關研究。ARF在評估時使用傳統(tǒng)方法與腦電圖、生物統(tǒng)計學、眼動追蹤、以及磁共振功能成像（測試腦中的血液流動）等技術相結合，但“不是說用神經(jīng)技術就完全可以做調(diào)研了，我們也可能結合傳統(tǒng)的問卷方法直接詢問受眾對廣告或品牌的態(tài)度。”ARF主席Poltrack補充說。

　　ARF對“神經(jīng)營銷”的推動功不可沒，ARF“Re！Think”主題論壇上“神經(jīng)營銷學”就作為熱門話題被討論。ARF發(fā)布的“How Advertising Works”（廣告如何工作）研究報告中，“神經(jīng)營銷學”也作為一部分出現(xiàn)。

　　除了尼爾森，不少專門提供神經(jīng)營銷服務的公司也不斷涌現(xiàn)。一家叫做“神經(jīng)洞察”（Neuro-Insight）的調(diào)研公司就主要進行腦電波測試，它曾與三星合作，評估三星智能手機廣告對于那些未來有可能換手機的iPhone用戶起到怎樣的作用。下面的視頻解釋了“神經(jīng)洞察”是如何工作的：

　　MediaScience的公司主要運用生物統(tǒng)計學（如心率）、面部編碼系統(tǒng)以及眼動追蹤，來分析哪部分屏幕最吸引觀眾的注意。它最近為糖果公司Mars評估120多條廣告。

　　Media Science官網(wǎng)

　　此外，神經(jīng)營銷不僅評估廣告效果，還能夠指導廣告創(chuàng)意的生成。不久前，倫敦數(shù)字代理公司Lab和專業(yè)神經(jīng)科學咨詢公司Neuro Agency合并，他們在過去的兩年中都在積極合作發(fā)展“神經(jīng)營銷學”，已經(jīng)服務過不少品牌。

　　“傳統(tǒng)廣告營銷公司擅長調(diào)研、分析、創(chuàng)意設計、計劃和執(zhí)行，而現(xiàn)在我們更要通過科學技術更好地理解人類行為。”Lab的創(chuàng)始人Jonny Tooze表示，他們已經(jīng)開發(fā)了一種“神經(jīng)框架”來指導創(chuàng)意和點子的產(chǎn)生。

　　“神經(jīng)營銷”對消費行為的影響真的有效嗎？Re！Think大會上一些支持者說，MediaScience提供的生物統(tǒng)計數(shù)據(jù)對促進產(chǎn)品的銷量起到了作用，這的確為品牌和“神經(jīng)營銷”研究者們提升了信心。