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Holiday Autos汽車租賃公司為其網(wǎng)上訂車服務(wù)測(cè)試和開(kāi)發(fā)了一個(gè)新用戶界面，以期提升汽車租賃預(yù)訂量。新界面的可用性測(cè)試使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，有效縮減了三分之二的訂車時(shí)間，并使轉(zhuǎn)化率提高了20%。
背景
Holiday Autos是全球領(lǐng)先的網(wǎng)上汽車租賃服務(wù)商，因此其網(wǎng)站質(zhì)量至關(guān)重要。最近，該公司注意到自己網(wǎng)站出現(xiàn)了問(wèn)題，也收到了無(wú)數(shù)客戶投訴，其中絕大部分是關(guān)于其費(fèi)時(shí)的訂車程序。汽車租賃市場(chǎng)正繁榮發(fā)展，而該公司銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了停滯，為了找出其中原因，該公司聯(lián)系了眼動(dòng)追蹤專家及網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)師Mårten Angner。
首次眼動(dòng)追蹤測(cè)試
針對(duì)該網(wǎng)站原始訂車界面，進(jìn)行了第一次可用性測(cè)試，測(cè)試時(shí)使用了Tobii T60眼動(dòng)儀來(lái)采集注視點(diǎn)數(shù)據(jù)。測(cè)試要求受試者上網(wǎng)為自己即將啟程的出國(guó)旅游預(yù)訂車輛，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站存在許多矛盾之處，部分受試者甚至由于太過(guò)困惑和挫敗而放棄訂車。
顯然，要改進(jìn)網(wǎng)站，就必須開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的訂車界面和程序。開(kāi)發(fā)過(guò)程中，還開(kāi)展了數(shù)個(gè)可用性測(cè)試，所得的數(shù)據(jù)也為界面的開(kāi)發(fā)提供了很好的參考。
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此新界面經(jīng)過(guò)了以下幾點(diǎn)改進(jìn)： —新的首頁(yè)中，左側(cè)欄引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入訂車界面，右側(cè)則是Holiday Autos公司的促銷廣告。 —通過(guò)訂單處理查詢框，用戶可隨時(shí)掌握訂單處理動(dòng)態(tài)，從而感到放心。 —在用戶選好心目中的車型后，會(huì)彈出一個(gè)窗口，提示多加多少錢便可升級(jí)成另一種車型。 —修改網(wǎng)頁(yè)用語(yǔ)，刪去多余的隱晦術(shù)語(yǔ)。 —刪減訂車程序的文字篇幅，尤其是與用戶目的地?zé)o關(guān)的條文法規(guī)。 |
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用眼動(dòng)追蹤技術(shù)檢驗(yàn)質(zhì)量
新用戶界面開(kāi)發(fā)完成之后，使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。新設(shè)計(jì)的界面總體上來(lái)說(shuō)表現(xiàn)非常出色，但通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)測(cè)試，仍發(fā)現(xiàn)了一些瑕疵，從而使界面的設(shè)計(jì)得到最終完善。
首頁(yè)上的促銷廣告因位置不當(dāng)，完全被用戶所忽視。于是，促銷廣告被挪到了一個(gè)可被關(guān)注之處。
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Holiday Autos的網(wǎng)站以橙色調(diào)和白色背景為主。在舊用戶界面，這兩種顏色被用于“車輛選擇”板塊來(lái)突出某些區(qū)域。通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，這樣的顏色搭配很有問(wèn)題。頁(yè)面跳轉(zhuǎn)時(shí)彈出白色而非橙色的提示框，使得重要區(qū)域顏色變淡。訂單處理欄設(shè)成橙色，將用戶的注意引到車型選擇上。 電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶往往很少將注意力放在第一個(gè)選擇上，而是會(huì)更多關(guān)注第二和第三選擇，不論其價(jià)錢或者質(zhì)量如何。其實(shí)，這樣的情況可以通過(guò)改變顏色搭配來(lái)改善。 |
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這一信息對(duì)Holiday Autos汽車租賃公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭，因?yàn)槿绱艘粊?lái)，便有機(jī)會(huì)將利潤(rùn)最高的車型推銷出去。 如果第一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法吸引客戶，那么在“車型升級(jí)”板塊如何讓客戶在心目中已有所選的情況下還能注意到可選的升級(jí)車型呢？解決辦法就是：將首選車型背景標(biāo)白，用一條橙色線隔開(kāi)，這樣一來(lái)用戶的注意力便被吸引到升級(jí)車型上，從而使銷量得以提升。 |
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轉(zhuǎn)化率提高了20%
訂車時(shí)間大大縮減了，用戶也都反應(yīng)可以輕松完成訂單。Holiday Autos公司的轉(zhuǎn)化率提高了20%，訂車時(shí)間也減少了三分之二。
為何選擇眼動(dòng)追蹤技術(shù)？
“眼動(dòng)追蹤技術(shù)可以精確找出可用性方面的各種問(wèn)題，這是其他任何研究方法都比不上的。此外，眼動(dòng)追蹤技術(shù)能將商機(jī)可視化，從而提高用戶體驗(yàn)度。” Mårten Angner如是說(shuō)。
為何選擇Tobii？
“作為可用性工程師，我非常欣賞Tobii眼動(dòng)儀，因?yàn)樗軌蛱峁┮粋€(gè)方便攜帶和單人操作的全功能可用性實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。” Mårten Angner說(shuō)道。
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