一、  什么是情感？

情感是人對外界事物作用于自身時的一種生理的反應。是由需要和期望決定的。當這種需求和期望得到滿足時會產生愉快、喜愛的情感，反之，苦惱、厭惡。

人類情感基本上分類為很多種，最早期心理以二分法將情緒分為正向情緒與負向情緒，其中最著名的就是心理學家Robert Plutchik的情感輪盤（Plutchlt），這個理論主要是情緒表現(xiàn)在不同的強度，甚至情緒可以與他人情緒之間會互相影響產生不同的情感，建立新的情緒狀態(tài)。Robert Plutchik的情感的心理進化論是最具影響力的普通情感反應分類法之一。他認為有8種最基本的情感元素 – 憤怒、害怕、悲傷、嫌惡、驚奇、好奇、接納和歡愉。

這個三維旋轉綜合模型描述情感概念之間的內在聯(lián)系，這與色輪上的顏色是相對應的。圓錐體的垂直高度代表強度，圓圈代表的是相似情感之間的不同程度。八個部分被設計來詮釋八種情感的維度，這是根據(jù)該理論來界定的，被安排成4組對立的概念。在這一爆炸模型中，位于空白部分的情感是基本的dyads（迪亞茲）情緒 ，即兩種基本情感的混合情緒。

Plutchik提出，這些“原”情感是生理上的原始元素，為了提高動物可復制的適應性,這些元素已經不斷地演化了。通過表現(xiàn)每一種元素所對應的為追求高生存價值行為的動機，例如由害怕而激發(fā)的“戰(zhàn)斗或逃跑”反應，Plutchik 探討了這些情感元素的首要性。

從心理學角度出發(fā)，情感是在你的身體受到外在刺激而產生反應，反過來說就是內在情緒受到外在刺激，產生內在的感受引起在生理與行為上的反應，那為什么要說行為反應，在使用者的行為反應上，可以幫助我們從解讀用戶在表情或肢體語言上對他人的情感反應。

刺激 > 認知回應 > 情感回應 > 行為回應 > 回應結果

遇見敵人 >意識到危險 > 感覺到害怕 > 逃走 > 另尋獵物

但在數(shù)字環(huán)境中，我們無法面對面的分析解讀一個人的行為線索，但在使用者行為互動的平臺上我們可以觀察他們在使用中的情緒狀態(tài)，藉由量化數(shù)據(jù)來分析用戶響應過程，分析使用者經驗并不是努力如何影響使用者在表面上行為，而是藉助量化數(shù)據(jù)希望更能夠符合多數(shù)人的情感經驗，了解使用者接下來的反應在設計上不再只是預設情感，而是創(chuàng)造觀者反應，其借助逆向工程分析，就可以理解出強大的情感觸發(fā)，并且優(yōu)化頁面薄弱環(huán)節(jié)，獲得更好的使用者體驗。在上述的所有情感中，有三種最外層的情感是值得培養(yǎng)的情感：

• 興趣：好奇是人類的天性。在設計網站的時候你可以利用這一點。誘人的圖片，觸發(fā)字眼和優(yōu)質內容都可以幫助激發(fā)訪問者成為客戶。
• 接受：當訪問者與你的網站進行互動時，訪問者需要感覺安全。你可以通過品牌認可、知名的反向鏈接、可信評論和第三方認證的方式來構建這種安全感。
• 寧靜：快樂的消費意味著回頭客。通過提供免費內容、有價值的優(yōu)質內容，積極的圖片和精湛的文案為訪問者提供歡樂的訪問體驗。

網站在策劃和設計的時候可以利用這些情緒來建立用戶的欲望、忠誠度和業(yè)務。通過培養(yǎng)這三種情緒，你能提高轉化率，減少跳出率，從而增長你的生意。

二、  什么是情感化設計？

“情感化設計(Emotional Design)”一詞由Donald Norman在其同名著作當中提出。而在Designing for Emotion一書中，作者Aarron Walter將情感化設計與馬斯洛的人類需求層次理論聯(lián)系了起來。正如人類的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實現(xiàn)這五個層次的需求，產品特質也可以被劃分為功能性、可依賴性、可用性和愉悅性這四個從低到高的層面，而情感化設計則處于其中最上層的“愉悅性”層面當中。一個有效的情感化設計策略通常包括兩個方面：

1. 你創(chuàng)造出了獨特并且優(yōu)秀的風格理念，令用戶產生了積極響應。
2. 你持續(xù)的使用該理念打造出一整套具有人格層面的設計方案。

在《情感化設計》一書中從知覺心理學的角度揭示了人的本性3個特征層次:“即本能的、行為的、反思的”，提出了情感和情緒對于日常生活做決策的重要性。三種水平的設計與產品特點的對應關系 :

• 本能水平的設計——外形
• 行為水平的設計——使用的樂趣和效率
• 反思水平的設計——自我形象、個人滿意、記憶

• 本能設計：人是視覺動物，對外形的觀察和理解是出自本能的。如果視覺設計越是符合本能水平的思維，就越可能讓人接受并且喜歡。
• 行為設計：行為水平的設計可能是我們應該關注最多的，特別對功能性的產品來說，講究效用，重要的是性能。使用產品是一連串的操作，美觀界面帶來的良好第一印象能否延續(xù)，關鍵就要看兩點：是否能有效地完成任務，是否是一種有樂趣的操作體驗，這是行為水平設計需要解決的問題。優(yōu)秀行為水平設計的4個方面：功能，易懂性，可用性和物理感覺。
• 反思設計：反思水平的設計與物品的意義有關，受到環(huán)境、文化、身份、認同等的影響，會比較復雜，變化也較快。這一層次，事實上與顧客長期感受有關，需要建立品牌或者產品長期的價值。只有在產品/服務和用戶之間建立起情感的紐帶，通過互動影響了自我形象、滿意度、記憶等，才能形成對品牌的認知，培養(yǎng)對品牌的忠誠度，品牌成了情感的代表或者載體。

• 本能的設計關注的是視覺，視覺帶給人第一層面的直觀感受，相當于視覺設計師完成的工作；
• 行為的設計關注的是操作，通過操作流程體驗帶給用戶感受，相當于交互設計師完成的工作；
• 反思的設計關注的是情感， 相當于用戶體驗的提升，情感設計無處不在，也是這里要和大家探討的如何對產品進行情感化設計。

情感是感性化的東西，如何設計？通過剛才的“認知理論”和例子我們知道，雖然我們不能直接設計用戶情感，但是可以通過設計用戶行為，特定場景下的行為，來最終達到設計用戶情感的目的。當我們在做產品設計的時候，相信大家都是希望讓特定的用戶群或者更多的人接受、使用并喜愛我們的設計。那么就需要滿足人本能的、行為的、反思的三個層面的心理需求。情感化設計體現(xiàn)在：功能設計、界面設計、交互設計、運營設計……等各個環(huán)節(jié)。

三、為什么要進行情感化設計

情感化設計的目標是在人格層面與用戶建立關聯(lián)，使用戶在與產品互動的過程中產生積極正面的情緒。這種情緒會逐步使用戶產生愉悅的記憶，從而更加樂于使用你的產品。另外，在正面情緒的作用下，用戶會處于相對愉悅與放松的狀態(tài)，這使得他們對于使用過程中遇到的小困難與細節(jié)問題的容忍能力也變得更強。進行情感化設計的原因有：

1、社會的發(fā)展，情感的述求

科技的發(fā)展，使得消費者對產品滿足人的心理需求方面提出了更高的要求。隨著人們消費需求的提高以及市場競爭的日益激烈，人的感性心理需求得到了前所未有的關注，人們已經不在滿足單純的物質需求,人的需求正向著情感互動層面的方向發(fā)展,同時“它又是一種開放式互動經濟形式,主要強調商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗！在產品設計中的所占比重會越來越大，設計出更多滿足消費者心理需求的產品，將會是市場的必然趨勢。

2、我們喜歡和人交談，而不是和機器

人性化是人機交互學科中很重要的研究，充分考慮到用戶的心理感受，設計親切友好的文本詞組，相比冷冰冰硬邦邦的話語更能得到用戶的好感和共鳴。這種種對于系統(tǒng)的更加擬人化的需求，只不過是因為人類天生對于機器的恐懼和陌生。當我們說，“OK，這個按鈕上的文案應該更有操作性”時，我們其實是在說我們的界面應該看起來更像是在教導使用者來怎么做；當我們說，“這里的文案應該更幽默一些”時，我們其實是在說我們的網站應當看起來更像一位親切的朋友在和你打招呼。而interaction design的目標也正是將人機對話更加的自然化和情感化。

3、一切都是為了打動你

產品真正的價值是可以滿足人們的情感需要，最重要的一個需要是建立其自我形象和其在社會中的地位需要。 當以物品的特殊品質使他成為我們日常生活的一部分時，當它加深了我們的滿意度時，愛就產生了。從而交易也產生了！

情景化設計的核心就在于：讓用戶更好的使用產品，獲得更愉悅的體驗，并主動向他人分享和推廣這些正面的經驗。在進行情景化設計之前，需要做的就是先了解下情感化設計的認知模型。

情感化設計認知模型認為：情感通過個體對生理喚起的評價和對環(huán)境感知而產生，情感化設計核心主要在于引發(fā)用戶認知愉悅從而為用戶帶來積極的情緒體驗。其中愉悅元素包括：

1、可控感

調查顯示，在界面無提示情況下，80%用戶等待超過2秒后會立即關閉窗口，但如果界面有等待提示一類的文字，則會極大的降低用戶離開的機率。等待提示增加用戶對當前界面狀態(tài)的可控感，減弱用戶對等待時間的感知，增加用戶留存的可能性。

在用戶界面設計時，我們可以通過設計進度條、及時的錯誤提示和等待提醒等，讓用戶明確感知當前界面狀態(tài)，產生可控感，形成操作預期，減少迷茫和等待，引導用戶繼續(xù)操作。

2、社會互動

著名的社會心理學家奧爾波特曾以“社會性動物”來指稱人類，因為社會性是人的基本屬性。通過社會互動可以滿足個體的歸屬感、尊重感，甚至可以自我實現(xiàn)。微博、微信等建立在“強弱關系”理論基礎上的熱門應用成為現(xiàn)代社會新型社會互動變式。在交互設計中，我們運用社會互動因素，可極大提升用戶界面的參與感和趣味性。一般形式多為參與和共鳴。

• 參與：讓用戶積極參與到當前界面內容，完成操作。需要注意的是，我們應該吸引用戶參與，但應引導用戶適度參與，否則會導致用戶疲勞或者產生挫敗感。
• 共鳴：讓用戶看到界面即能產生強烈的認同感和情緒體驗，用戶與界面產生情感互動，引導用戶積極操作。一般多以新鮮、時尚、熱門、搞笑等形式為主，這些形式非常切合當前年輕用戶的心態(tài)。

3、社會參照

當嬰兒處于陌生的、不確定的情境時，他們往往從成人的面孔上搜尋表情信息，然后再采取相應的行動或作出相應的反應。這種進化而來的認知方式稱為社會性參照。“信息爆炸”的時代，我們常面對各種復雜或者矛盾的信息，認知心理研究指出人是“認知吝嗇鬼”，大多數(shù)人都希望付出較少認知資源獲取最大的回報，而社會性參照通過參考他人的信息，獲取有效的信息資源，即便出現(xiàn)錯誤，但是由于他人也一樣，能極大緩沖錯誤信息帶來的傷害。這種方式在商業(yè)產品運用較多，形式大多為品牌關聯(lián)和他人記錄。

• 品牌關聯(lián)：將其他品牌logo運用到自己網站中，人們會將對其他品牌的評價移植到該品牌上，決策時會不自覺的參考對其他品牌的感受和評價。
• 他人記錄：一般通過實時滾動購買記錄或數(shù)量，給用戶心理上帶來強大的從眾壓力。而在這種從眾壓力情境下，用戶通常的心理感受是：“別人都用，肯定沒什么大問題”；“別人都用，而我不用，我out啦”。毫無疑問，這種心理感受的極大刺激客戶購買的沖動。而實時滾動購買記錄（或剩余時間）能給用戶心理上帶來較大緊迫感，讓用戶感覺“過了這村就沒那店”，催促用戶快速促成完成交易。

4、可用性

Jacob Nielsen（1995）提出“可用性”概念，產品可用性是建立在用戶的感知特點、認知模式、人格特征等基礎上，讓設計尊重用戶的心理模型，讓用戶“好用、易用”產品?？捎眯詮姷慕缑娌粌H方便用戶操作，帶給用戶積極情感體驗；同時還為企業(yè)帶來不可估量的商業(yè)價值。

用研人員經常遇到客戶在訪談過程中頻繁提及“這個提示我沒看見”“我不知道可以這樣操作”“要點幾次，好麻煩”等，這些原因往往會造成用戶棄用。Nielsen指出用戶的痛點大都跟界面的可用性有關，而可用性是一種純主觀的心理感受，不可觸摸，很難直接測試。

他將用戶的主觀心理感受拆分為幾個關鍵的可觀察、可操作、可度量的指標，通過觀察用戶在這些指標上的變化來對產品的用戶體驗進行總體的評估，這種方法就是“可用性測試（Usability Testing）”。

當前我們注意到界面可用性的價值和意義，但在應用設計和開發(fā)過程中缺乏或弱化了可用性測試。在“敏捷開發(fā)”快速迭代模式下，企業(yè)為快速推出產品搶占市場，對產品可用性重視度不足，雖然在一定程度上能贏得用戶市場；但產品可用性不強，輸?shù)袅擞脩艨诒貌粌斒А?/p>

除此之外

情感化設計元素還包括挑戰(zhàn)、發(fā)現(xiàn)、口語化、成就感、流暢體驗等，它們都能為用戶帶來愉悅認知，在使用產品的過程中產生積極情感體驗。設計們可以在用戶界面的視覺層面和交互層面納入這些情感化設計元素，讓用戶感受到產品的用心，更重要的是“貼心”。

柏拉圖曾說“人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車，一匹代表理智，另一匹就是情感。”現(xiàn)在業(yè)界大力提倡“用戶體驗”，但我們的“用戶體驗”更偏重產品的功能性需求，而對用戶的情感性需求熟視無睹。這好比柏拉圖的“馬車”，如果我們不重視“情感”這匹馬，終究我們會迷失在路途中，找不到產品的出口。

四、如何進行情感化設計

情感化設計大致由以下這些關鍵性的要素所組成，我們可以從這些關鍵點出發(fā)，在產品中融入更多的正面情感元素。誠然，用戶最終會產生的反應還將取決于他們各自的生活背景、知識技能等方面的因素，但是我們所抽象出的這些組成要素是具有普遍適用性的。

• 積極性
• 驚喜：提供一些用戶想不到的東西。
• 獨特性：與其他的同類產品形成差異化。
• 注意力：提供鼓勵、引導與幫助。
• 吸引力：在某些方面有吸引力的人總是受歡迎的，產品也一樣。
• 建立預期：向用戶透露一些接下來將要發(fā)生的事情。
• 專享：向某個群體的用戶提供一些額外的東西。
• 響應性：對用戶的行為進行積極的響應。

基于滿足人本能的、行為的、反思的三個層面的心理需求，可以從以下三個方面進行情景化的設計：

1. 產品形態(tài)的情感化。形態(tài)一般是指形象，形式和形狀，可以理解為產品外觀的表情因素。在這里，我更傾向于理解為產品的內在特質和視覺感官的結合。隨著科技的發(fā)展，產品的功能不僅只是指使用功能，還包含了其審美功能、文化功能等。設計師利用產品的特有形態(tài)來表達產品的不同沒學特征及價值取向，讓使用者從內心情感上與產品產生共鳴。讓形態(tài)打動消費者的情感需求。漂亮的外形，精美的界面由此提升產品的外在魅力，并最快傳遞視覺方面的各種信息。視覺的傳達要符合產品的特性、功能與使用環(huán)境，使用心理等。
2. 產品操作的情感化。巧妙的使用方式會給人留下深刻的印象，在情感上會越發(fā)喜歡這種構思巧妙的產品，這種巧妙的使用方式會給人們的生活帶來愉悅感，從而排解了人們來自不同方面的壓力，所以得到用戶的青睞。
3. 產品特質的情感化。真正的設計是要打動人的，它要能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜的。產品是生活的情感與記憶。只有在產品/服務和用戶之間建立起情感的紐帶，通過互動影響了自我形象、滿意度、記憶等，才能形成對品牌的認知，培養(yǎng)對品牌的忠誠度，品牌成了情感的代表或者載體。

五、情感化設計實例

在接下來的這些實例當中，我們可以了解到情感化設計的組成要素是怎樣以不同的表現(xiàn)形式被運用到互聯(lián)網產品當中的。要記得，這些實例當中的設計方式未必適合于你的產品所需要的人格氣質，你可以把這些當作參考，并結合實際情況思考更加適用的情感化設計方案。

1、智聯(lián)招聘的廣告

智聯(lián)招聘的廣告采用不同的角色，每個角色一句話表明自己的求職訴求，非常有親和力和共鳴，因為你可以在這些角色當中找到自己。而中華英才網的廣告并沒有形成系列，只是通過強烈的對比色、大幅的文案的視覺沖擊來試圖吸引讀者，二者無論在品牌傳達上還是設計表達上都相差甚遠…

2、Android的解鎖

游戲本身就充滿了交互的趣味性，做為設計師需要考慮的只是如何將游戲引入到產品設計當中，或將產品以游戲的方式展示。例如：Android解鎖屏幕，以游戲、益智的方式實現(xiàn)加密以及解屏的功能，很優(yōu)秀。

六、情感化設計的風險

凡事都具有兩面性，情感化設計同樣存在風險。當你在為系統(tǒng)錯誤而道歉的時候，過于輕松愉悅的文案未必會讓用戶所有感到舒服。時刻記得自己的產品所面向的用戶群體特質，并有針對性的充分展示產品個性。

參考文章：

http://beforweb.com/node/103

http://ux.etao.com/posts/391